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用户获取的渠道admin 发布日期:2022-04-16 02:38 浏览量:

  如今一款产品能否成功越来越少依靠让人耳目一新的功能,而越来越多依靠成功的增长策略。“如何获取用户”不再仅仅是企业家们有了产品之后才考虑的事情,而是能够决定一家创业公司生死的另外50%的因素。

  能不能快速有效地获取新用户,在创业成功中占的比重越来越大。与此同时,增长也变得越来越艰难。

  硅谷早期增长黑客之一、现任Uber乘客增长负责人的安德鲁·陈(AndrewChen)于2017年7月在博客中发文表示,凛冬将至,由于平台固化、付费获客渠道接近饱和、人们对广告越来越无视、各种工具降低运营门槛、竞争对手对变化反应更快等原因,互联网产品已经越来越难实现用户增长。

  这个道理放在新用户获取上,就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值(LifeTime Value,LTV)需要大于获取这个新用户所需要的成本(CustomerAcquisition Cost,CAC),否则拉来的用户越多,公司赔的钱越多。

  除了LTV要大于CAC,LTV/CAC的比值也是商业模型盈利能力的本质体现。如果LTV小于CAC,那么公司目前的盈利模式是不可持续的;如果LTV大于CAC,那么你目前至少有一个可持续的商业模型。LTV/CAC的比例越高,说明商业盈利能力越强。

  用户获取成本(CAC)是指获取一个用户的成本。计算CAC最简单的公式就是:

  对于2C产品而言,一般按照当月市场渠道花费除以当月新增用户数来计算CAC。

  对于2B产品而言,除了渠道花费外,总费用还包括举办会议和活动的花费,请文案或运营撰写文章的花费等;如果有销售团队,还要包含销售团队的薪资及差旅费等。

  混合CAC(Blended CAC):把付费渠道和天然渠道(包括口口相传、社交媒体、天然搜索)混在一起计算的CAC。

  付费CAC(Paid CAC):付费渠道的平均顾客获取成本。由于天然渠道有较强的不可控性,而且增长都有上限。付费CAC则代表了你可以控制的渠道效率,可以理解为如果风险投资给你钱,在一段时间内就可以通过加大投入而持续以这个成本获取新用户。

  满载CAC(Fully Loaded CAC):加上所有市场和销售相关人员薪酬、工具、设备等其他花费而计算出来的用户获取成本。

  用户生命周期价值(LTV)有时候也被称作CLV(Customer Lifetime Value)。它指的是在消费者作为产品用户的时期内,你能从他身上赚取多少收入。所以计算LTV最基本的思路就是了解:①用户会使用你的产品多少个月;②平均每个月你能从用户身上赚多少钱。

  对于采取订阅模式付月费的产品,LTV的计算比较简单。比如,美国付费视频网站Netfix用户的LTV,简单来说,就是弄清楚用户平均订阅多久服务,乘以每个月的平均收入。

  如果是一个电商产品,用户的LTV可以用平均订单价值×每年购买次数×平均生存年数来模拟。

  任何一个用户获取策略都是建立在了解用户群体的基础上。你应该尽可能地了解他们是怎样的一群人,每天的生活节奏是怎样的、在什么时间做什么事情、喜欢用什么产品、去什么地方消费、有哪些兴趣、关注哪些名人?只有充分了解你的用户群体,才能知道最可能在哪些渠道上找到他们。如果你的产品有不同类型的用户,你还需要定义不同的用户群组,给每个群组进行单独的定义和画像。

  持续地追踪每个渠道的平均获客成本,以及用户的生命周期价值。对于表现好的渠道,持续优化,加大投入,以获得最大价值;对于表现不好的渠道,尝试改变策略,进行测试。如果结果始终不能改善,则说明目标用户可能不在这个平台上,或者竞争太激烈,那么可以考虑放弃或者维持非常低的预算,严格控制CAC。

  提到增长黑客最爱的用户获取渠道,由于产品特性和个人擅长不同,每个人的选择可能不尽相同。但是根据Y Combinator(简称YC)孵化器做的一项针对30多个创业公司增长专家的调研显示,超过70%的增长专家表示“用户推荐”是产品早期增长最为重要的渠道之一。

  1)获取成本低:老用户帮你带来新用户,如果是自发的口口相传,你的用户获取成本是零。即使是有补贴的用户推荐,一般来说成本也低于其他付费渠道。

  2)用户质量好:一般来说,老用户推荐的好友的背景和已有用户类似,因此更有可能是你的产品的目标用户。

  3)转化比例高:由于有了“好友推荐”的社交背书,被推荐的用户更容易开始使用产品,成为长期用户。

  用户推荐是指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务。

  病毒传播和用户推荐有很多相似之处:用户把你的产品或服务介绍给别人,这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们的社交圈,从而达到非常快速的大规模对外传播的效果。病毒传播在很大程度上是随着互联网的普及而出现的,因为“人人互联”给这种爆发性的传播提供了基础。比如,Facebook上曾大火的Buzzfeed的裙子到底是蓝色的还是金色的、冰桶挑战以及朋友圈的神经猫等,都是一夜之间刷爆社交网络的病毒传播的典型案例。

  网络效应经常和病毒传播一起被提起,但实际上它们是两个不同的概念。网络效应最重要的特征是:当更多的用户开始使用这个产品或服务后,产品变得更好了,老用户从中得到的价值也提升了。

  口口相传是最原始也是最有效的一种用户推荐方式。口口相传的最重要条件是产品要给用户带来非常好的体验,让用户觉得“我必须要分享给别人”。产品最好还有个简单好记的名字,容易向别人解释和描述。

  展示相传是人们通过向其他人展示产品吸引新用户的过程。展示相传的最主要传播动力就是当人们看到一些新鲜的东西时,会产生好奇心。比如图片应用Prisma首创各种新颖的滤镜,让人们可以把处理过的照片发布到各大社交媒体上,于是大家都很好奇地问“你是怎么做到的?”,问清楚之后就迫不及待地去下载使用。

  通过付费或者其他方式有偿鼓励人们推荐你的产品也是很常用的方法。推荐的动机可能有多种,可能是为了钱,比如每次推荐成功直接返给推荐人5元钱;可能是为了代金券,比如滴滴发免费乘车券、美团发免费送餐券。

  对于社交网络产品,如果老用户邀请好友加入,会使两个人的产品体验都变得更好,所以邀请是社交网络增长的最重要方式之一。被朋友邀请加入一个群体里是一种很好的感觉,但前提是邀请需要有选择性和针对性,如果给所有联系簿发一模一样的邀请,邀请信就成了垃圾邮件,被邀请人加入的概率也很低。

  病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度快、感染规模广。一般来说,有趣新颖、具有视觉感染力并且容易分享的东西,可以依靠这样的方式得到推广,YouTube视频、Pokemon GO都是很好的例子。

  产品内传播机制如果设置得当,会是非常强大的增长渠道,也是增长团队可以通过设计和实验来打造的。

  简单来说,K因子(病毒系数)的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。如果K因子大于1,也就是说平均每个老用户可以带来超过1个的新用户,那么理论上这个产品就不需要再去人为地推动增长。因为仅仅靠用户推荐,用户数就可以持续有机地增长,增长率不会衰减为零。但是在实际情况中,这样的情况几乎不存在,或者即使有,也只能持续一小段时间。

  即使K因子小于1,也就是说每个老用户带来的新用户数少于1个,由于成本低、转化率高、用户质量好,用户推荐仍然是性价比非常高的增长渠道。所以,一个好的用户推荐项目,几乎是所有2C产品,以及很多2B产品的必备。

  用户推荐涉及推荐人和被推荐人,当中存在多个转化漏斗。根据上面的用户推荐公式,可以将整个流程细分为6个步骤,让增长团队可以清晰地看出整个流程的瓶颈在哪里,从而抓住重点、着力改善。

  移动互联网时代,各种渠道、技术和工具层出不穷,很容易让人有一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。为了解决这个问题,Phiture的创始人、前Sound Cloud用户留存负责人安迪·卡维尔(Andy Carvell)精心整理了一份移动应用的增长框架图。

  从增长模型可以看出,用户一旦激活了,留存率就较为稳定,而新用户的转化率有着不少的提升空间,特别是从访问应用商店到安装应用,用户的流失比例较高。对照移动应用的增长框架图,可以发现所有用户都是通过应用商店下载应用,而该公司没有系统性地做过应用商店优化(ASO),所以在开发新的渠道之前,增长团队选择了ASO作为首个聚焦领域,并通过进一步研究制定了如下策略:

  小象数据通过对用户行为的数据分析构来建立用户画像,深入理解用户的目标和动机,探索使用情景并从用户研究中的数据中获取灵感,转化成具体的用户运营活动,提高运营效率。

  小象智慧是国家高新技术企业,凭借丰富的行业经验、敏锐的行业洞察、全新架构的企业级产品群,可以帮助企业利用数字化零售平台实现数字化运营。

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